Instrumente der klassischen Pressearbeit


Autorin: Beate Lisofsky

Grundsätzliches

 
Auch wenn heute jede Menge Kreativität gefragt ist, um die Aufmerksamkeit von Medienvertretern zu finden: Um die schriftliche Pressemitteilung kommt niemand herum, der Kontakt zu Journalisten pflegen will und etwas zu sagen hat. Gleich, ob per Post, Fax oder E-Mail versendet, sie ist ein wesentlicher Grundbaustein für die Öffentlichkeitsarbeit.

Das heißt natürlich nicht, dass der Grundsatz "Viel hilft viel" schon Garant für eine erfolgreiche und positive Resonanz auf unsere Pressemitteilung, -meldung oder -information ist. Diese Ausdrücke werden übrigens synonym verwendet und zeigen, worum es im Wesentlichen gehen sollte: um eine Nachricht.

Und da stehen unsere Chancen eigentlich gar nicht so schlecht, denn etwa ein Drittel der in den Medien vermittelten Nachrichtenstoffe stammen aus den Bereichen Medizin, Gesundheit und Wissenschaft.

Kennzeichen eines "guten" Themas sind:

  • Neuigkeitswert
  • Bedeutung und Konsequenzen für Leser, Hörer bzw. Zuschauer
  • Nutz- und Unterhaltungswert
  • Nähe zum Geschehen (räumlich und inhaltlich)
  • Emotionen: menschlich oder konfliktgeladen
  • öffentliche Bedeutung bzw. Status der Akteure

Sie sind gut beraten, nicht nur passiv – oder überhaupt nicht – auf die Öffentlichkeit zu reagieren, sondern aktiv auf sie zuzugehen. Wer ein Thema "besetzt", hat bessere Möglichkeiten, die Berichterstattung darüber zu beeinflussen.

Hier einige Anregungen, wie man Themen "schafft" bzw. eigene Aktivitäten bewusst auch für die Pressearbeit nutzen kann. Mögliche Anlässe für Pressearbeit können z.B. sein:

  • Einrichtung einer Telefon-Hotline, einer Beschwerdestelle, eines Krisendienstes usw.
  • Ausstellungen von Arbeiten psychisch Kranker z.B. in Volkshochschulen, Banken oder anderen öffentlichen Gebäuden
  • Einrichtung einer Mitglieder-/Patienten-Zeitschrift
  • Vorträge bei anderen Organisationen
  • Vermittlung von Informationen zu einem inhaltlichen Thema, beispielsweise über psychiatrische Diagnosen, Krisendienste, Familienpflege, Obdachlosigkeit oder Gerontopsychiatrie
  • Tag der offenen Tür
  • Benefizveranstaltungen / Versteigerungen zu einem guten Zweck
  • Feiern von Jubiläen oder besonderen Leistungen
  • eine ansehnliche Zunahme der Mitgliederzahlen
  • Einweihung eines Klinikbereiches nach dem Umbau
  • Spendensammlung für ein bestimmtes Projekt
  • Tag der seelischen Gesundheit (jedes Jahr am 10. Oktober)
  • Einstellung neuer (auch ehrenamtlicher) Mitarbeiter
  • Info-Stände bei anderen Veranstaltungen oder z.B. in der Fußgängerzone

Pressearbeit heißt, Nachrichten verbreiten, aktiv auf die Öffentlichkeit zugehen

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Die Pressemitteilung

 

Wie fängt man an?

Vor dem Schreiben sollten Sie überlegen:

  • Was ist das "Neue", das Sie mitteilen wollen?
    Eine Mitteilung hat nur dann eine Chance, veröffentlicht zu werden, wenn sie tatsächlich eine Neuigkeit ist. Sie muss sich auf etwas Aktuelles oder Außergewöhnliches beziehen, das eine größere Anzahl von Menschen interessiert.
  • Haben Sie genügend Informationen?
  • Welche Zielgruppe(n) wollen Sie erreichen?
  • Über welche Medien können diese erreicht werden?
  • Sind die Informationen korrekt und für Laien verständlich?
  • Persönliche Ansichten gehören nicht in eine Pressemitteilung.

 

Zum Aufbau

Eine Pressemitteilung ist anders "gestrickt" als ein Thriller oder eine Tragödie. Sie beginnt immer mit dem Wichtigsten. Es folgt das Zweitwichtigste und so weiter. Der Redakteur muss die Meldung von hinten mit der "Schere" kürzen können.

Die Pressemitteilung sollte präzise auf die wichtigsten W-Fragen antworten: 

  • Wer?
  • Was?
  • Wann?
  • Wo?
  • Wie?
  • Warum?
  • Wozu? 

Zu den Formalia einer Presseerklärung gehören:

  • Es gilt der Grundsatz: Je kürzer desto besser (Ideallänge: eine Seite).
  • Kennzeichnen Sie Ihre Pressemeldung als solche.
  • Namen sind Nachrichten. Vergessen Sie nicht, Menschen mit Vor- und Zunamen, Titel und Funktion zu benennen.
  • Nehmen Sie keine Hervorhebungen (Unterstreichungen, Sperrungen usw.) vor.
  • Gehen Sie sparsam mit Abkürzungen um (nicht abgekürzt werden sollten beispielsweise Angaben wie Prozent oder Million).
  • Beschreiben Sie die Seiten der Pressemitteilung einseitig, wählen Sie 50 bis 55 Anschläge pro Zeile und schreiben Sie eineinhalbzeilig.
  • Schicken Sie ein fehlerfreies Manuskript ab: Der erste Eindruck ist wichtig.
  • Geben Sie am Ende Ihrer Presseinformation einen Ansprechpartner mit Adresse, Telefonnummer und E-Mail-Adresse an.
    Bei Nachfragen müssen Sie erreichbar sein.

 

Versand

Wie wichtig ausreichend Porto für einen Brief ist, wissen Sie aus eigenen Erfahrungen.

Ein kurzes Anschreiben zur Pressemeldung ist nur in Ausnahmefällen, z.B. bei Erklärungsbedarf des Textes, nötig oder wenn Sie den Redakteur gut kennen und ein paar persönliche Zeilen zufügen wollen.

Adressieren Sie Ihre Pressemitteilung an

1. den Verlag,
2. das Medium,
3. das Ressort und
4. den Redakteur.

Falls Sie den zuständigen Redakteur nicht namentlich kennen, kommt der Leiter des Ressorts Gesundheit/Soziales in Frage oder Sie schicken die Pressemitteilung direkt an die Chefredaktion.

Wenn es in erster Linie um die Ankündigung eines Termins geht, der in den Veranstaltungskalender der Zeitung aufgenommen werden soll, ist die Service-Redaktion häufig der richtige Ansprechpartner.

Ein guter, das heißt ein aktueller und umfassender Presseverteiler ist eine notwendige Voraussetzung für den Erfolg Ihrer Bemühungen. Ihn zu erstellen und regelmäßig zu pflegen, ist unerlässlich für eine kontinuierliche Pressearbeit.

Erste Quellen sind die Impressen der einschlägigen Zeitungen und Zeitschriften oder Adress-Nachschlagewerke wie die Pressehandbücher von Kroll (www.kroll-verlag.de) oder das "Personenregister der Medien" (www. zimpel.de). Diese stehen für die (z.T. kostenpflichtige) Recherche auch im Internet zur Verfügung. Hilfreich kann auch der kollegiale Austausch mit Öffentlichkeitsarbeitern aus vergleichbaren Vereinen, Verbänden oder Institutionen sein.

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Die Pressekonferenz / Das Pressegespräch

 

Wie die Pressemitteilung gehören Pressekonferenzen zum unverzichtbaren Inventar der Pressearbeit. Pressekonferenzen oder – eine Nummer kleiner – Pressegespräche bieten die Möglichkeit, mehr Inhalte und vor allem über die reine Information hinaus gehende Sachverhalte und Hintergrundinformationen an den Medienmann bzw. die -frau zu bringen. Das heißt, wenn die Journalisten kommen. Auch die Redaktionen sind von finanziellen und personellen Einsparungen massiv betroffen, was eine genaue Prüfung der Relevanz des Themas nach sich zieht. Bei den freien Journalisten sieht es nicht anders aus, sodass sie oft ohne die Übernahme von Reisekosten durch die Redaktion nicht in der Lage sind, einen Pressetermin wahrzunehmen.

Man muss sich also gut überlegen, ob man zu einer Pressekonferenz einlädt. Das sollte man nur dann tun, wenn es etwas mitzuteilen gibt, was über eine Pressemitteilung hinaus geht. Das gilt auch, wenn das Thema erklärungsbedürftig erscheint und/oder zu einer kontroversen Diskussion herausfordert.

Darüber hinaus sollten Sie folgende Fragen selbstkritisch beantworten:

  • Habe ich Zeit und Mittel, die Pressekonferenz gut vorzubereiten?
  • Kann ich für mein Thema Referenten gewinnen, die nicht nur über interessante Hintergrundinformationen verfügen, sondern diese auch ansprechend vortragen können? Prominenz schadet dabei nie, sondern ist für viele Journalisten durchaus ein attraktives Argument.

Wenn Sie sich für eine Pressekonferenz entschieden haben, geht es an die Vorbereitung. Dabei überlassen Sie so wenig wie möglich dem Zufall. Das wichtigste Instrument für Vorbereitung, Durchführung und Nacharbeit ist eine Checkliste. Hier ein Vorschlag zur individuellen Erweiterung:

 
Checkliste Pressekonferenz

 
Ziele festlegen

Was soll mit der Veranstaltung erreicht werden? Es ist wichtig, das genau zu wissen, bevor man die Referenten auswählt und vorbereitet.

Terminplanung

  • Grundsätzlich empfehlenswert: montags bis freitags, zwischen 10.30 und 14.00 Uhr.
  • Die Pressekonferenz sollte so lange wie nötig, möglichst aber nicht länger als eine Stunde dauern.
  • Überprüfen, ob konkurrierende Veranstaltungen zum selben Termin stattfinden.
  • Im Vorfeld Termine mit den Referenten absprechen.
  • Vor der Einladung klären, wo ein passender und zentral gelegener Raum zur Verfügung steht, den Raum reservieren.
  • Alkoholfreie Getränke und Kaffee, evt. einen Imbiss bestellen.
  • Sich um die Ausstattung des Raumes kümmern (Projektor, Beamer, Internetzugang, Mikrofone, Leinwand, Stühle etc.)

Pressemappe zusammenstellen

Die Pressemappe sollte enthalten:

  • eine Pressemitteilung zum Anlass der Pressekonferenz,
  • ein Programm der Pressekonferenz mit den Referenten und ihren Themen,
  • gegebenenfalls, auf der Rückseite präzise beschriftetes, Bildmaterial,
  • Hintergrundinformationen und
  • die Beiträge, die gehalten werden, evtl. in einer Zusammenfassung, mit dem Hinweis: "Es gilt das gesprochene Wort".

Ablaufplan erstellen

  • Wer spricht wann, worüber und wie lange (maximale Redezeit für Referenten: 15 Minuten). Höchstens drei Referenten einladen.
  • Wer spricht einleitende Worte?
  • Wer moderiert?
  • Planen Sie Zeit für Diskussion oder Interviews im Anschluss an die Veranstaltung ein.

Einladung versenden

Der Zeitpunkt ist abhängig vom Erscheinungsrhythmus des Mediums.

  • Tagespresse: zwei Wochen vorher
  • Fernsehen und Hörfunk: zwei Wochen vorher
  • wöchentlich erscheinende Medien: vier Wochen vorher
  • monatlich erscheinende Publikationen: sechs Wochen vorher

In der Einladung an die Redaktionen müssen Ort, Termin und ein Ansprechpartner mit Telefon, Faxnummer und E-Mail-Adresse angegeben werden. Sinnvoll ist es, eine Rückantwortkarte, evtl. als Faxformular, und eine ausführliche Wegbeschreibung mitzuschicken. Kommt keine Antwort, sollten Sie zwei bis vier Tage vorher telefonisch nachfragen.

Namensschilder anfertigen

Für Referenten und Teilnehmer sollten Sie Namensschilder vorbereiten. Das erleichtert die Kommunikation während und nach der Pressekonferenz. Teilnehmerliste nicht vergessen.

Programmablauf

  • Begrüßung durch den Moderator oder einen "Prominenten", z.B. Schirmfrau, Geschäftsführer oder Vorsitzende.
  • Zwei bis drei Referate von maximal 15 Minuten Länge. Anschließend Diskussion, Zeit für Fragen (Moderation).
  • Eventuell kleiner Imbiss, Zeit für Interviews und informellen Austausch.
  • Schließlich ist wichtig:
    Gibt es Parkplätze?
    Gibt es eine Garderobe?

Nachbearbeitung

Die Nachbearbeitung ist Erfolgskontrolle und Erfolgsdokumentation zugleich. Beides braucht man vor allem dann, wenn es um die Fortsetzung der Öffentlichkeitsarbeit und z.B. um den Nachweis von Finanzierungshilfen geht. Bei der Nachbereitung sind folgende Punkte wichtig:

  • Versand der Pressemappen zusammen mit einem Anschreiben an die Journalisten, die nicht anwesend waren.
  • Sprechen Sie mit interessierten Journalisten, und fragen Sie nach, ob und wann sie etwas veröffentlichen wollen.
  • Danken sie allen Beteiligten.
  • Danken Sie den Journalisten für Veröffentlichungen, z.B. mit einem Anruf. Das gehört zur Kontaktpflege.
  • Werten Sie die erschienenen Beiträge aus und fertigen Sie einen Pressespiegel an. Sogenannte Clipping-Dienste, die das professionell erledigen, kommen aus Kostengründen meistens nicht in Frage.

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Auswertung der Pressearbeit

 

Die Auswertung der veröffentlichten Beiträge ist wichtig, um zu erfahren, ob und wie die Botschaften verstanden und aufgenommen worden sind.

Auch hier gilt: Aus Fehlern kann man lernen. Natürlich sind die im Ergebnis der Pressekonferenz entstandenen Beiträge auch hilfreich für die weitere Öffentlichkeitsarbeit nach innen und außen. Eine "gute Presse" ist es wert, nicht nur archiviert, sondern auch entsprechend kommuniziert zu werden, nach innen und nach außen.

  • Bauen Sie also Ihre Medienresonanz aussagestark in Ihre eigenen Publikationen wie z.B. Mitgliederzeitschriften ein.
  • Aktualisieren Sie Ihren Presseverteiler.
  • Wenn – gerade bei kleineren Vereinen oder Institutionen – sich mehrere Personen die Öffentlichkeitsarbeit teilen (müssen), kann es hilfreich sein für weitere Kontakte, zusätzlich die Art und Weise der Zusammenarbeit mit Journalisten intern festzuhalten.

Und wenn ein Journalist nicht so schreibt, wie Sie es gerne hätten?

Wenn ein Artikel nicht Ihren Wünschen oder Erwartungen entspricht – und das ist wahrscheinlich immer wieder der Fall –, müssen Sie sich fragen, woran das gelegen hat:

  • Wurde falsch oder missverständlich informiert?
  • Wenn ja, von wem?

Wütend zum Telefonhörer zu greifen, den Journalisten zu beschimpfen, sich bei seinem Chef über ihn zu beschweren oder gar den Kontakt zur Redaktion abzubrechen, ist fast immer der falsche Weg.In den meisten Fällen reicht ein Anruf in der Redaktion oder ein persönliches Gespräch mit dem zuständigen Redakteur, um Missverständnisse aus der Welt zu schaffen oder unterlaufene Fehler klarzustellen.

Eine sehr harte Methode der Klarstellung ist die Gegendarstellung. Bei "falschen Tatsachenbehauptungen" darf man innerhalb von 14 Tagen eine Gegendarstellung bei der Zeitung einreichen, die dann abgedruckt werden muss. Allerdings sollte man dies nur im Notfall tun, z.B. wenn ein nicht unbedeutender Schaden entstanden ist. Eine weitere Zusammenarbeit mit diesem Medium ist dann kaum noch möglich.

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